PR会社とは？　役割・広告代理店との違い、最新の活用術までを網羅

 

１．PR会社の業務

公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会（日本ＰＲ協会）の調査によると、PR業界は従業員数19人以下の小規模企業が55％と過半数を占める一方で、100人以上の大手企業は11％にとどまっており、スモールビジネスが中心の業界構造となっています。

規模の大きいPR会社ほどカバーする業務範囲は広くなりますが、根幹となる業務内容については、規模の大小にかかわらず、おおむね共通していると言えます。
また、広報業務は大きく「社外広報（アウターコミュニケーション）」と「社内広報（インターナルコミュニケーション／インナーコミュニケーション）」に分けられます。一般的には、自社内のノウハウだけでは対応が難しい社外広報を、PR会社に委託するケースが多くなっています。

PR会社が担う主な業務は、大きく以下の5つに分類されます。

①メディアリレーションズ（パブリシティ活動）

新聞・テレビ・雑誌・ラジオなどのマスメディアや、主要Webメディアの記者・編集者に対し、クライアントの情報を提供し、記事や番組で取り上げてもらうよう働きかける業務です。メディアとの良好なリレーションを構築し、継続的且つ丁寧な情報提供をすることで、より質の高いメディア露出につなげることができます。そして、メディアに情報を提供する際の基本的なツールが「プレスリリース/ニュースリリース」です。PR会社は、クライアントへの綿密なヒアリングを通じて、事業やサービスの中からニュース（社会性やトレンド性などのある情報）を見いだし、メディアに伝わりやすい形でリリースを作成します。さらに、適切なメディアの選定、配信後のアプローチ、取材の誘致、掲載後のフォロー、効果分析まで、メディアへの情報発信に関わる領域をトータルでサポートします。

②イベント・プロモーションの企画・運営

企業の商品・サービスの認知度向上やブランディングを目的としたPRイベントやプロモーションを企画・運営します。メディア向けには、新商品発表会や記者会見、工場や開発拠点を案内する「プレスツアー」などがあります。消費者向けには、実際に商品を体験できるポップアップストアやファンイベントなどを行います。近年は、リアル会場での体験価値を重視しながら、オンライン配信やSNSを活用したリアルタイムの情報拡散を組み合わせた「ハイブリッド型イベント」も一般的になっています。

③デジタルPR・SNS・オウンドメディア運用

現代の広報活動において、SNSや自社メディア（オウンドメディア）の活用は不可欠です。PR会社は、公式アカウントの立ち上げから戦略的な運用、インフルエンサーマーケティングの企画・キャスティングまで幅広く手がけます。また、YouTubeやTikTok、Instagram（リール）などを活用した「動画PR」の重要性も高まっており、縦型ショート動画の企画・制作から拡散施策までをワンストップで支援するケースが増えています。

④広報戦略の構築、効果測定

効果的な広報PR活動を行うためには、まずPRの目的やターゲットを明確にし、それに合わせて活動計画を立て、最適な手法を組み合わせていくことが重要です。「メディアに取り上げてもらう」「SNSで拡散される」といった個別の成果だけを目的にすると、活動の方向性が定まらず、一貫性のない広報活動になってしまうことがあります。PR会社は、クライアントへのヒアリングを通じて、企業や事業の課題、目的、ターゲットなどを整理し、それらに即した広報戦略や具体的な施策を提案します。また、活動開始後は、メディア掲載数や広告換算費、SNSでの反響、Webサイトへの流入など、目的に応じたさまざまな指標を用いて効果を測定します。近年は、デジタルツールやAIを活用した分析も取り入れながら、活動の成果や課題を可視化し、今後のPR活動の改善につなげることも求められています。

⑤ 危機管理広報（クライシスマネジメント）

企業活動にはさまざまなリスクが伴います。不祥事や製品事故、情報漏えい、SNSでの炎上、自然災害など、企業の経営や信頼を揺るがす事態が発生した場合、その後の対応によって社会やステークホルダーからの評価は大きく変わります。PR会社は、こうした危機発生時において、状況の整理や情報発信方針の策定、報道機関への対応、記者会見の運営支援などを通じて、企業への影響を最小限に抑え、信頼回復に向けたコミュニケーションをサポートします。また、平時から「危機管理広報マニュアル」の策定や、模擬記者会見、メディアトレーニングなどを行い、有事に備える体制づくりも支援します。

２．広告代理店とPR会社の違い

世の中で、広告代理店とPR会社との違いを正確に把握している人は、ごく一部に限られるでしょう。2つの大きな違いは、メディアの活用方法にあります。会社や製品を認知させるために「広告」を使うのか、「報道」を狙うのかという点です。その違いをわかりやすく表にまとめました。

	広告代理店	PR会社
手法	メディアの「広告枠」を買い取って情報発信	メディアの「報道」として客観的に取り上げてもらう
掲載の確実性	費用を払えば確実に掲載される	掲載・報道されるかはメディア側の判断になるため不確実
情報の信頼性	企業が自ら発信する主観的な情報のため、信頼性は低め	第三者であるメディアの視点が入るため客観性・信頼性が高い
支払う費用	主に「広告枠の購入費（媒体費）」＋制作費	主に戦略立案やメディアへの働きかけに対する「活動費」

①系列：「広告代理店グループ」か「独立系」か

広告代理店グループ系

電通PRコンサルティング（電通G）やオズマピーアール（博報堂G）などが代表例です。大規模なプロモーションや、広告と連動した大型予算のプロジェクトに強みがあります。

独立系

ベクトル、サニーサイドアップ、共同ピーアール、プラップジャパンなど、上場している大手企業の多くが独立系です。枠にとらわれない柔軟でスピーディーな提案が特徴です。

②規模：「大手総合」か「中小・ブティック型」か

大手総合

大手は総合力や豊富なリソース、高い知名度で安心感があります。

中小・ブティック型

特定の領域における高い専門性、柔軟な機動力、きめ細かいコミュニケーション、コストパフォーマンスの高さなどに強みがあります。

③専門：「総合PR会社」か「専門特化型PR会社」か

総合PR会社

あらゆる業界・手法に対応可能なリソースを持っています。

専門特化型PR会社

「IT・テック」「医療・ヘルスケア」「ファッション・美容」など特定の業界に強い会社や、「SNSマーケティング」「危機管理」など特定の手法に特化した会社があります。

④資本：「日系」か「外資系」か

日系PR会社

日本独自の商習慣やトレンドを把握しており、日本のメディアにも精通しているため、それぞれのメディアの特性に合わせたきめ細かいアプローチが可能です。日本国内での認知度拡大やメディアリレーション構築を重視する場合は日系が適しています。

外資系

日本企業が海外市場へ進出する際や、海外で自社製品のPRを展開したいときに、グローバルネットワークをもつ外資系PR会社を活用することは非常に効果的です。
また、グローバル展開する外資系企業の場合、本国や他の進出国でも同じ基準、同じ戦略で一貫性のあるPRを展開しなければならないため、外資系PR会社の日本拠点を使うことが多いです。

４．PR会社を上手に活用する（成果を出す）ためのポイント

PR会社への発注を成功させるためには、事前に「PRの目的（何が達成できれば成功か）」「ターゲット」「予算」を明確にしておくことが不可欠です。依頼内容が曖昧だと、PR会社も効果的な戦略を提案できません。また、業界特有の法律や技術的な知識が必要な分野であれば、同業界での実績がある会社を選ぶのがお勧めです。

そして最も重要なのは、「PRは魔法ではない」と理解することです。例えばパブリシティ活動においては、広告とは異なり、メディアに情報を取り上げてもらう判断はあくまで第三者に委ねられているため、確実な成果を短期間で出すことは容易ではありません。また、SNSやオウンドメディアを通した情報発信も根気強く継続することが必要で、時間がかかります。

成果が出ないからとPR会社を頻繁に変える企業もありますが、企業側の情報開示不足や、継続性のなさが原因となっている場合も多いです。PR会社を単なる「外注業者」ではなく、自社の強みを伴走しながら引き出す「戦略的パートナー」として位置づけ、密にコミュニケーションを取ることが、成功への一番の近道です。

５．PR会社ランキング

１．PR会社の業務、3．PR会社の種類 の文中で、「PR業界は中小企業が多く、100人以上の大手は18%に留まる」ということを書きました。

では、大手にはどのようなPR会社があるのでしょうか。売上高によるランキング形式でご紹介していきます。

大手広告代理店のグループ会社である電通PRコンサルティングとオズマピーアール以外は、独立系のＰＲ会社です。オズマピーアールも元々は独立系でしたが、2011年に博報堂の傘下となりました。

日本でも徐々にPR市場は広がってきていますが、他の産業と比べると、まだその規模は小さいものです。では世界のPR会社の規模はどのような状況なのでしょうか。

海外のPR業界専門メディアであるPRovoke Media（旧Holmes Report）から、毎年PR会社のグローバルランキングが発表されています。

2023年のランキング「GLOBAL TOP 250 PR AGENCY RANKING 2023」から上位PR会社を抽出してみましょう。

アメリカ勢1位のエデルマンは、1952年に設立された独立系のPR会社です。PR会社の多くは広告・マーケティング会社のPRグループに属する会社が多い中、エデルマンはどこのグループにも属していない独立系のPR会社です。世界60都市以上に拠点を構え、日本でも2005年にエデルマン・ジャパンを設立しています。

2位はアメリカのウェーバー・シャンドウィック。オリンピック招致など国際イベントのPR実績で有名です。世界最大級の広告・マーケティング会社であるインターパブリックグループに属し、世界81カ国に拠点を展開しています。

3位はバーソンマーステラとコーン＆ウルフという大手2社が合併してできたBCW（バーソン・コーン&ウルフ）です。

上の表の通り、上位6社はアメリカの会社が占めていますが、日本勢としてベクトルが2022年から躍進し、7位につけています。

先にご紹介した日本の上位6社のうち、5社はベスト100以内に入っていますが、ベクトル以外は全て順位が下がっています。

今後、日本のPR会社がどこまでグローバル市場で存在感を示せるのか、その行方が気になるところです。

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