効果的なプレスリリースにするための５つのポイント

近年、SNSの広がりや様々なネットメディアの出現などにより、広報PRの手法もかなり変わってきた。しかし、プレスリリース(ニュースリリース)による情報発信が広報PRの基本であることに変わりはない。このコラムでは効果的なプレスリリースを作成するためのポイントの他、ネットメディアの分類やプレスリリースの配信方法まで、初心者にもわかりやすく解説する。近年、SNSの広がりや様々なネットメディアの出現などにより、広報PRの手法もかなり変わってきた。しかし、プレスリリース(ニュースリリース)による情報発信が広報PRの基本であることに変わりはない。このコラムでは効果的なプレスリリースを作成するためのポイントの他、ネットメディアの分類やプレスリリースの配信方法まで、初心者にもわかりやすく解説する。

効果的なプレスリリースにするための５つのポイント

プレスリリース作成の基本はネットの時代でもあまり変わらないが、ネットの特性を意識した工夫をすることで、より効果がアップする。

1. タイトルを短めに

   従来の紙のプレスリリースの場合、タイトルとサブタイトルで2～3行になっているものもよく見かける。

   郵送やFAXで送る場合大きな問題はないかもしれないが、ネット配信をするなら、最大でもタイトルの総文字数を50字以内に抑えるのが望ましい。

   「WEB配信サービス」を利用する場合、プレスリリースのタイトルが一覧になって表示されるが、タイトルが何行にもなると、読みにくい。

   Yahoo!ニュース（旧トピックス）のタイトルは、13文字以内であることが有名だが、スマホのニュースアプリ、例えばgunosyを見ても、ニュースのタイトルはたいてい2～3行、文字数にして30～45文字ぐらいだ。

   また、配信した後のプレスリリースを自社サイトで一覧にして見せる場合も、簡潔な方がすっきり見える。

   ということで、ネット時代のプレスリリースのタイトルはできるだけ短めにしておいた方が、メリットが多いと言える。

   ※最近はプレスリリースをメールで記者やジャーナリストに送ることも増えているが、プレスリリースのタイトルをメールの件名にそのまま入れるのは長すぎる。

   思わず開いて読みたくなるような、簡潔でキャッチ―な件名にして送りたいものだ。また、プレスリリースを添付する場合、WordやPDFの添付文書を開くのはひと手間かかるので面倒がられることも多い。プレスリリースの内容をメール文にコピペして送れば、添付文書を開かなくても内容がわかり、読んでもらえる可能性が高まる。

2. インパクトのある画像を用意

   ネットメディアのニュース一覧を見ると、ほとんどのニュースに画像が入っている。メディア側も画像付で紹介できるニュースを求めている。

   画像がないプレスリリースは目にとまりにくく、取り上げられる確率を大幅に下げてしまう。また、記事化されたとしてもインパクトがなく、読まれにくく、シェアもされにくい。

   新商品の発表であれば、商品の写真を。新サービスであれば、そのサービスをイメージさせる写真を。もし商品やサービスの写真がないなら、グラフとかフローとか担当者の写真とか、とにかく必ず何が画像を付けるようにする。

   画像のないプレスリリースは、取り上げられる可能性を大きくダウンさせてしまうのだ。

3. マスメディア向けと一般向けで内容を変えて配信

   従来、プレスリリースはマスメディアの記者や編集者に向けて送るものだった。プレスリリースの「プレス」は報道機関やその記者などを表している。なので「プレスリリース」と書く代わりに「報道関係者各位」と書いて送る習慣もある。

   だが、「WEB配信サービス」が浸透してきた今、プレスリリースを直接一般消費者が見ることも増えてきた。

   そこで、マスメディアに直接送るプレスリリースは従来通り書き、WEB配信のプレスリリースは、一般消費者が直接読むことを意識した内容に変えて配信すると効果的だ。

   文書の名称も報道機関向けという意味の「プレスリリース」ではなく「ニュースリリース」にすれば、マスメディア、一般消費者どちらが読んでも自然になる。

   内容の書き分けは、例えば菓子メーカーが新発売のスイーツを広報PRする場合、メディア向けには発売する事実と商品の特徴、その商品が生まれた背景や今後のビジネス展開などをシンプルに書き、新発売キャンペーンの情報などは控えめにする。一方、一般の人が見るWEB配信向けには、直接関係のある新発売キャンペーンの情報を強調し、興味をそそるように工夫する。マスメディア向けと視点が変わってくるため、自然とプレスリリースのタイトルも変えることになる。

4. プレスリリースに自社サイトへのリンクを貼る

   紙のプレスリリースの場合、サイトURLが記載されていても、そのURLを手で打ち込まなければならないが、WEB配信であれば、プレスリリース内のURLから簡単に自社サイトに誘導することができる。リンク先で更に詳しい情報を提供したり、一般の人なら、そこから直接キャンペーンに参加してもらったりということも可能になる。

5. できれば動画も用意

   紙媒体では無理だが、ネットニュースならYouTubeにアップした動画をリンクさせて簡単に表示させることができる。

   商品の使い方を説明した動画や、イベントの様子を録画・編集したものをYouTubeにアップし、そのURLをプレスリリースに入れておけば、WEB配信やメールで送信したプレスリリースからならすぐに見てもらえる。まだ数は多くないが、動画付きプレスリリースを配信している企業も増えてきている。

   プレスリリースWEB配信サービスの中には、動画配信機能があるものもある。近い将来、プレスリリースに動画をつけるのが当たり前の時代も来るかもしれない。 

5.の動画作成だけは費用がかかるが、それ以外はすぐに実行可能なことばかりだ。ぜひ次のプレスリリースから試してみてほしい。

各マスメディアの状況とプレスリリースの配信先

次に、プレスリリースの配信先であるメディアについて少し整理してみたい。

従来、プレスリリースは、いわゆる「5大メディア」を対象に発信してきた。

5大メディアとは、新聞・雑誌・テレビ・ラジオ・インターネットの5つのことを言うが、その5大メディアの現状を広告費で比較してみよう。

下の表は、2020年3月に電通が発表した「日本の広告費」の中の、媒体別広告費である。

5大メディアの構成比を見てみると、1位：インターネット30.3%、2位：テレビ26.8％、3位：新聞6.6％、4位：雑誌2.4％、5位：ラジオ1.8%となっている。

2019年は、「インターネット広告費」が「テレビメディア広告費」を超え、初めて2兆円超えとなっている。一方、「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」はすべて前年割れとなった。

プレスリリースは、広告ではなく報道としてメディアに取り上げてもらうために配信するものだが、媒体ごとの広告費率はメディアのパワーを表すものでもあるので、意識する必要がある。

インターネット媒体の最近の動きを見てみよう。プレスリリースの配信先として、どんなサイトが該当するだろうか。現在、ネット上には様々なサイトがある。ここではニュース・情報系サイトおよびそれに近いものに絞って分類してみる。

1. 新聞系サイト

   朝日新聞DIGITAL、YOMIURI ONLINE、日本経済新聞電子版、毎日新聞電子版、産経ニュース、SankeiBiz　など

2. 通信社系サイト

   47NEWS、時事ドットコム　など

3. 雑誌系サイト

   日経ビジネスオンライン、ダイヤモンド・オンライン、東洋経済ONLINE、PRESIDENT Online、日経WOMAＮ Online、日刊SPA!、NEWSポストセブン、美ST　など

4. テレビ系サイト

   NHK NEWS WEB、日テレNEWS24、テレ朝news、TBS Newsi、FNN（フジテレビ系）　など

5. ネット系サイト

   ITmedia、ITmediaビジネスオンライン、JBpress、みんなの経済新聞ネットワーク　など

6. ニュースポータルサイト

   Yahoo!ニュース、Googleニュース、MSNニュース、gooニュース、@niftyニュース、livedoorNews　など

7. ミドルメディア

   ガジェット通信、J-CASTニュース、ロケットニュース24、らばQ　など
   ※ジャーナリスト藤代裕之氏が定義したもので、マスメディアとパーソナルメディアの中間に位置し、パーソナルメディア（ブログ、SNS、掲示板など）からマスメディアへの情報の流れを仲介するメディアのこと

8. まとめ（キュレーション）サイト

   NAVERまとめ(2020.9.30サービス終了)、はてなブックマーク、2チャンネルまとめ、Gunosy、togetterなど
   ※インターネット上の情報を独自の価値基準で収集・整理してまとめたサイト

この中で、６については各種メディアから提供されたニュースを転載しているだけで記者が独自に記事を書くことはないので、アプローチの対象外とする。

７は、ネット上のニュースや話題になっている情報を、それぞれのサイトのテイストに合わせて（多くの場合ユルメに）取り上げている場合が多く、ストレートにプレスリリースの内容を取り上げることは少ないと思われる。もちろん絶対ないとは言えないが、それはプレスリリースの内容がサイトのテイストに合致した場合に限られそうだ。なので、通常の広報PR活動では、対象からはずすことにする。

８も、既にインターネット上にある情報をまとめたもので、直接アプローチをするという種類のサイトではない。

ということで、プレスリリースの配信先としては、１～５が対象となる。

１～４は紙媒体や番組で取り上げたものを掲載する場合が多いが、ネットのみのオリジナルコンテンツをアップする媒体も多い。サイト専用のプレスリリース窓口や担当者がいるので、そこにも送っておくとよい。

昔は「Yahoo! Japanトップページの“トピックス”」に載るとサーバーダウンするほどアクセスが殺到すると言われ、多くの広報PR担当者の目標が「どうやってヤフトピに載せるか」だった。現在は、特定のニュースサイトだけにアクセスが集中していた頃とは、かなり状況が変わってきていると言えよう。

プレスリリースのWEB配信サービスのメリットとは？

マスメディアにプレスリリースを配信する場合、独自のメディアリストを作成し、郵送・FAX・メールなどで配信するのが一般的だが、近年は「WEB配信サービス」を活用するケースも増えている。

「WEB配信サービス」を利用すると、マスメディアに加え、サービス提供会社が提携するニュースサイトにもプレスリリースが配信される。そして、数十の提携ニュースサイト(提携先全てではない)に、プレスリリースがそのまま掲載される。（記事として取り上げられるのではなく、配信したプレスリリースのままの内容が載る）

多数のニュースサイトに同時に掲載されることで、露出度が高まり、記者、編集者、そして一般の消費者にもリーチしやすくなる。

実際、各メディアに直接配信したプレスリリースではなく、ニュースサイトに転載されたプレスリリースを見て取材の申し込みがあったり、一般消費者からの問い合わせが入ったりということが起こっている。

WEB配信サービス会社は多数あり、配信料も比較的リーズナブルなので、まだ利用していないなら、ぜひ使ってみることをお勧めする。

プレスリリースについては、「プレスリリースとは」や「プレスリリースの書き方」でも紹介しているので、ぜひこちらもご参照いただきたい！